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向死而生,汽车经销商如何在困境中构建竞争优势?

  • 发布时间:2019-05-31
  • 标签:汽车经销商、竞争优势


近日,在2019上海国际汽车工业展览会上,各方势力正上演一场角力赛。


从造车新势力来看,不仅车和家公布售价32.8万元的首款程式电动车理想ONE,小鹏汽车亮相一款智能电动轿跑P7,威马汽车上线全球限量3000台的纯电SUV威马EX5 Pro,蔚来汽车则发布了一款高性能智能电动SUV。


图:2019年上海车展


各大老牌车企也不甘落后。通用汽车旗下品牌别克发布首款纯电VELITE 6,马自达展出“Mazda VISION COUPE”概念车与“创驰蓝天-X发动机(SKYACTIV-X);福特中国亮相四款新车,并计划于2019年底对所有新车型实现100%的车辆联网;丰田则以电动车和混动车为主角,展示了颇为前沿的氢燃料电池车。



在诸多力量呼啸而至时,中国汽车行业的变革态势已徐徐启幕。随着市场的整体下行,4S店作为汽车流通网络的末端,将承受来自这一风暴的巨大冲击。

 

01

优化结构、修炼内功,迫在眉睫

 

根据乘联会发布的2019年1-2月数据显示,汽车产销同比下滑14.1%和14.9%,今年第一季度同比下滑10.5%。由此可见,2019年整体经济或进一步下行,汽车行业将面临更大的危机。


随着各种新趋动能的冲击,中国近3万家4S店的固有问题逐步暴露出来。


在中国庞大的汽车服务商中,虽然体量大,但在营销、服务、供应链上存在诸多痛点。如,在营销方面,存在获客成本高、客户连接能力弱、营销价值量化评估难等问题;在服务方面,存在客户忠诚度差、客户流失率高、服务体验同质化、客户价值挖掘难等;在供应链方面,采购成本高、品质保障难、无协同共享、供应链低效等


一旦碰上行业趋冷,汽车销量下滑、运营成本上升,加上固有问题,将让前期铺设了多家4S店的经销商困难重重,随之而来的库存超预警线、资金链断裂等一系列蝴蝶效应将陆续上演。


此种情况下,极易让4S店陷入恶性循环的局面。如果长期处于这种状态,利润空间遭遇急缩,库存高企,甚至还会恶化4S店与主机厂的矛盾。



“行情好的时候不注重经营管理,等市场不好了,许多曾经被销量掩盖的问题就层出不穷的暴露出来。”山西某品牌4S店总经理郭豪表示,“虽然市场环境是影响经营利润的一大重要因素,但主要问题还是在于自身。”


廊坊当地最大的汽车经销商集团廊大集团总经理王小聪也认为,在市场下行时,“那些活得不好的(企业),多半都是粗放式管理”。


这似乎道出了问题的本质:即从短期来看,行业大环境无法改变,要想制胜于未来,4S店及汽车经销商集团只能从自身管理出发,优化结构、提升效率,修炼好内功之后才能抵御外部变化。

 

02

多面“数字化”:提升管理效率、撬动客户价值

 

随着移动互联网的逐步下潜,多个渠道屏障被一一击破,及时审视自身的一批汽车人开始奋而投身至数字化浪潮中,以期寻找新的机会。利用数字化技术手段,经销商集团将极大提高自身的经营管理水平。


据一项研究报告显示,随着数字化进程的加速和技术水平的进步,到2020年全球汽车行业的数字化支出有望达到820亿美元。


这种数字化,第一体现在内部管理上,第二则体现在对客户关系的认知提升上。


1、提升管理效率


在内部管理上,越来越多的企业管理者认识到数字化工具的重要性。而SaaS工具成为其共同选择。借助SaaS工具,企业管理者将通过要求员工进行日常工作的数据化和标准化操作,从而实现管理的精细化。


成立于2013年的车商通,帮车商解决上述需求为己任,6年来针对对车商需求的不断挖掘,车商通SCRM已推出涵盖微信公众号、小程序、APP端、PC端等不同场景的产品形态,包括掌上4S店(C端)、后台营销系统、汽车销冠、云客服,从而帮助经销商集团实现精细化运营和管理。



业务和服务数据化,以汽车销冠为例,一个客户从到店至离店的全过程,产生了多维度的信息,如客户的性别、年龄、到店频次、购车意愿、试驾记录等等,这些信息均可纪录在汽车销冠APP。借此,销售经理可实时监控客流、试驾、跟进、战败、邀约、交车等销售漏斗的各项数据。所以,销售顾问从最初的线索客流就严格进行规范化操作,数据准确性也将大大提高。


一旦解决了准确性,各项数据的标准化也将有迹可循。同时基于此的分析将更接近真实,如有效客户率、试乘试驾率、到店率、战败率等等。当这些数据通过集团后台BI报表实时呈现,能帮助管理层对市场现状、内部管理更准确的把握,从而提升管理效率,降低决策成本


2、撬动客户价值增长点


另一方面,随着汽车新零售的崛起,汽车行业早已从所谓的卖方市场转为买方市场。特别是自2019年进入存量市场以来,拉新成本越发高昂,对于汽车经销商集团来说,如何激活现有渠道资源以及服务好基盘客户,已然成为一大战略性挑战。


探寻背后的本质,来源于企业管理者对客户关系的认知发生了改变。越来越多的汽车人认识到,作为4S集团,唯有切身实地从客户需求出发,提升服务效率和体验,才能创造更多的价值。而这其中,通过提升客户售前、售中到售后的全生命周期体验,真正实现客户关系运营,才能撬动新的客户价值增长点。


事实上,这与车商通这类SaaS工具的内核——“提升管理效率和体验”不谋而合。


移动互联网的高速发展,给予了经销商提供了新的服务工具,开辟了新的服务场景,提供了更好的服务客户的机会。车商通可帮助4S店构建自己的“客户池”,通过云客服、汽车销冠APP,微信端有小程序、微信公众号与客户建立连接,将销售售后各项业务上线,随时随地为客户提供服务,处理业务,产生交易。


这种全新的服务场景和体验,使经销商与客户实现双赢。一方面,客户在销售售后的各种服务痛点得到了解决,需求得到及时满足,服务的效率体验得到了极大提升;另一方面,车商通帮助经销商形成了售前、售中、售后客户全生命周期的服务能力,销售端的全漏斗数据化透明管理,营销端的内容生产和全场景的触达能力,服务端的智能化提醒和业务在线化服务能力,整体提升了业务转化的效率和效果,激活了用户资源,实现更多的客户价值增长。

 

03

从两大案例出发,赋能4S集团的数字化变革

 

过去6年来,车商通服务了一大批重视经营管理提升,勇于创新探索和实践的经销商。他们率先探明时势,在集团内部主动施行数字化变革,采用车商通SCRM系统以优化管理架构和效率,提升客户营销能力和水平,实现了逆势增长。



河北廊大集团,在市场下行之时,总经理王小聪提前感知到内外环境变化,观察到集团架构不足以支撑门店规模化扩张的经营需求,经他人介绍,王小聪决定2018年8月开始在集团内部全面推行使用车商通。


应用一段时间后,车商通SCRM系统不仅极大地提高了廊大集团的内部管理效率,同时还慢慢平衡了其售后服务的断档。自导入车商通后,该产品已经帮助廊大集团完成潜客管理的规范及首阶段的数字化建设,大幅提升了销售管理的效率及效果。同时,车商通帮助廊大上线商城及服务平台,实现绑定车主近8万,商城订单达10万单,产生了近300万元的直接产值。



位于云南昆明的中机集团,为西南地区最大的五菱汽车经销商之一。2016年以前,因为五菱商用车市场行情太好,中机集团从未担心过销量的问题。但随着五菱进军乘用车市场以及行业大环境逐渐下行,该集团内部存在的思维惯性,让其在应对市场变化时反应钝化,且内部系统渐趋僵化。中机集团董事长余帆及时顺应五菱推行的信息化转型战略,在几乎全员反对的情况下,坚定不移的前后两次推行车商通系统。


自2018年3月导入车商通SCRM系统后,中机集团在运营和管管理上得到了明显提升。不仅大大缩短了各项管理工作运行的流程和效率,也为管理层感知市场环境变化提供了窗口。同时,据该集团用户连接部工作人员反映,各店展厅成交率在整体上有了不小的提升,从此前的45-50%之间提至50%以上。


通过车商通导入线上渠道的运营,该集团绑定粉丝近14万,新增客户在线需求及对话超5万,短短几个月实现了超8000单的商城订单,产生了近80万的直接产值。


长期来看,通过推行车商通系统,经销商集团得以不断提升经营管理水平及服务能力,或能在行业变势中制胜于未来。

 

结语:面对未来,自己才是自己最大的敌人

 

面对快速变化的市场大环境,身处其中可能很难预知具体的走向。但4S店作为汽车行业流通网络的末端,或迫切需要形成一种共识,唯有变中求变,才能生存,其中修炼内功最为关键。


正如中机集团总经理刘文庆所说,“未来不确定在增强,我们只能做好自己的事。怎么把客户服务得更好,才是我们的生存之道。很多时候,自己反而是自己最大的敌人。


在巨变的环境、下行的市场、激烈的竞争中,安于现状、固步自封,无疑是死亡的代名词。以客户运营为中心的数字化建设已然成为汽车厂商重构竞争优势的最有力手段。大浪淘沙,优秀的汽车厂商已然觉醒,未来可期。


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