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产销下行,汽车厂商何以实现客户价值最大化?

  • 发布时间:2019-05-31
  • 标签:产销下行、汽车厂商


对于2018年的汽车人而言,这一年一定难以忘却。


这一年,行业上下呈现的下行局面,打破了一批沉浸于增长态势下的汽车人对于行业前景的美好预期。


根据中汽协数据显示,2018年全年,中国新车产销量较去年同比分别下降4.16%和2.76%。这也是中国车市自1990年以来的首次负增长。


生存压力下,经销商与主机厂的矛盾空前激化,从众泰到观致,从Jeep到沃尔沃,从宝沃到幻速…桩桩件件无疑不在显现渐趋紧张的厂商关系。


另一厢,则是汽车的电动化、智能化、网联化和共享化趋势滚滚向前,推动着整个行业发生巨变。原本由上游汽车厂商、经销商、消费者、配件商、金融公司、二手车商等诸多角色组成的产业链条,也随之震荡。


在这一态势下,汽车产业链上的厂商关系、厂商与客户之间的关系正遭受前所未有的冲击,主机厂与经销商集团的利润结构、盈利模式也将迎来无限挑战。

 

01

变化中的“厂商关系”与“买卖关系”

 

先说厂商关系。


自汽车经销商这一概念产生以来,厂商关系就一直横亘在业内成为讨论不休的中心。随着巨头下马、市场下行,厂商之间的矛盾越发凸显。近期频频爆出厂商交恶的社会事件,更是让厂商关系再一次占领舆论顶端。


主机厂与经销商的关系,在生存与盈利困境下已然发生“角色位移”——原先处于强势地位的主机厂正逐步弱势,经销商的地位则越来越高。由“我有车卖,我就是老大”转变为“谁能卖出车,谁就有话语权”。


而这种“角色位移”,也伴随着产业链上厂商与客户关系的改变。特别是在移动互联网的冲击下,市场慢慢由卖方市场变成买方市场,供大于求的现状让行业进入“用户为王”的时代,消费者较以往有了更大空间的知情权和决策权。这就要求此前强势的厂商需要转变思想,一切从用户的角度出发思考问题、做出决策。


在前述两项关系的变化下,由“消费者——汽车经销商——主机厂”组成的触达关系链将中,位于关系链最末端的“消费者”,其扮演的角色、带给厂商的客户价值等也随之变化。


原先,由于信息介质或互联网技术的限制,厂商与客户的双方关系较为简单,客户主要扮演“购买者”的角色。而在现行环境下,客户还同时是“体验者”、“传播者”、“代言人”、“销售顾问”等多重角色。


此前依靠新车销售就能实现盈利的模式,将不再适用于汽车厂商。来自《2018中国汽车经销商市场调研报告及2019年展望》的数据显示,2018年全国盈利的汽车经销商不足1/3,仅10%的单店实现盈利的同比增长。主机厂的利润空间也遭遇空前的压缩。


若想在汽车后市场保持盈利活力,厂商亟需将客户价值提上日程。


处于“用户为王”的时代的汽车产业,用户将为品牌厂商保持高盈利率、实现盈利目标带来无限可能性。这就要求品牌厂商进一步正视用户价值,认真服务好每一位客户,不断提升客户体验,从而实现客户价值的最大化。

 

02 

如何实现客户价值的最大化?

 

那么,如何才能实现客户价值最大化,从而在现行环境下维持盈利态势、走出生存困境?


德勤近期发布的《中国汽车行业客户全生命周期价值分析报告(2019)》,或为中国车企如何战胜未来提出一些视角。


德勤研究发现,汽车行业由于价值链长、覆盖客户人群数量多,具备“经营客户网络”相关业务的天然优势。这其中的“经营客户网络”与客户全生命周期价值(Customer Lifecycle Value, CLV)紧密相关,后者由客户、生命周期和价值三大要素构成。


从中国汽车市场特点来看,这其中的“客户”指的是品牌车企的所有车主、用车人群和品牌关注者与粉丝;而“全生命周期”则指的是客户在某一汽车品牌的留存时长,覆盖从品牌传播、产品体验、新车销售到售后维修、二手车、汽车金融再到数字化消费、移动出行、车生活(驾驶培训、车主服务等)全过程;“价值”指的是客户为获得产品和服务愿意支付的金钱价值,分为客户实现价值和潜在价值。


在汽车市场渐趋多元化的态势下,客户价值正从新车销售和售后维修两大业务分化,分摊到汽车金融、数字化消费、产品体验等多个环节。


德勤建议,若要平稳应对市场挑战,未来车企需要升级三大战略——“客户战略”、“渠道战略”、“产品战略”,实现从 “销售产品”向“经营客户价值”商业思维的转变。



其中,“客户战略”强调价值驱动的客户生态运营能力,其核心要素是“客户生态”,而不仅仅是局限于客户行为。这种以“客户生态”的视角将驱动客户价值经营,让厂商获得更多收益。


“渠道战略”的核心在于全渠道的营销服务网络覆盖能力。随着数字化渠道的逐步升级,厂商在线上渠道的经营亟需补足,以提高对客户生命周期价值点的覆盖,从而充分满足客户的产品和服务需求。


“产品战略”核心则在于基于客户最佳体验的产品竞争力。未来汽车市场中,富有竞争力的产品将更多基于客户最佳体验,而非技术。


依此三大战略,品牌车企和经销商集团将有望提升制胜于未来的三大关键能力——客户运营能力、品牌营销力和产品竞争力

 

03

知店:“让汽车服务商的生意更好做”

 

对应这三方面,车企和经销商集团还需从企业内部出发,借助客户关系运营工具,调整和优化“产品与服务生态圈“、业务流程、组织架构和盈利模式,使自身架构符合应对新形势下转型升级提出的挑战和要求,从而最大化挖掘客户价值增长点,在未来市场竞争中取得领先优势。


与德勤研究一致,成立于2013年的汽车SaaS软件服务商知店,基于厂商对于提升上述三大能力的核心诉求,搭建了一套服务于客户全生命周期运营的产品架构。


知店车商通SCRM产品架构


通过不断需求挖掘、实践迭代,知店车商通SCRM系统已推出涵盖微信公众号、小程序、移动端、PC端等不同端口的产品,包括掌上4S店、后台营销系统、汽车销冠、云客服和电子会员系统。在这一完善的产品形态下,车企和集团将拥有全天候、全场景触达用户的渠道,逐步建立服务客户全生命周期的能力。


知店云客服


在客户服务方面,知店云客服后台端和APP端提供的即时在线的一对一智能管家服务,厂商可全流程追踪任务清单,不仅能极大提高管理效率和效果,降低人工成本,同时也为客户创造了良好的用户体验,从而提升智能化客户服务能力。


知店车商通裂变营销矩阵


为了更进一步满足厂商对于构建品牌营销能力的需求,知店车商通经过大半年的市场调研和技术研发,还对后台营销系统进行了一次大的升级,创造性的搭建了由联动营销、员工自媒体聚合的裂变营销矩阵。


知店车商通后台营销模板库


在这个矩阵中,厂家在后台营销系统一上架软文及海报模板,门店后台实时同步并一键选择发送,店员及客户均可分享至微信好友、朋友圈等。而员工自媒体则可以采取积分返佣体系和任务管理,调动所有的门店员工和车主客户参与其中,最终实现裂变营销。


知店品牌BI报表


在此过程中产生的任何经营数据报告将自动生成、形成品牌BI报表,依此报表,厂家在后台就能对各店的销售、售后及营销情况一目了然,方便厂商管理者进行更好的决策。


在车商通SCRM系统的赋能下,汽车厂商将实现从渠道到运营两方面挖掘客户全生命周期的价值点,从而真正实现客户价值的最大化。

 

04

结语


“汽车行业变革已来,产品经营时代落幕,用户经营时代崛起,以客户为中心,互联网、物联网、大数据、AI四轮驱动,提升效率、体验和客户价值。”这是知店CEO李明友基于新形势下提出的观察。


未来,知店也将汽车厂商对于“效率、体验和客户价值”的需求不断完善产品和服务形态,立志成为“让汽车服务商的生意更好做”的行业赋能者。 


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