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高毛利还是高流转?|4S店运营管理系列

  • 发布时间:2018-03-19
  • 标签:4S店运营管理,4S店销售技巧

在经销商的日常工作中,经常会遇到这样的情形:某个潜在购车客户,其购车意向是真实而强烈的,但其愿意支付的价格总与销售人员的价格权限存在一定差距,于是销售人员就不断向管理层申请更高的价格优惠,然后使我们管理层陷入一对冲突之中:

卖还是不卖?

如果卖,就会损失利润;

如果不卖,就可能损失销量。

这一对冲突相信是在我们销售管理中司空见惯的问题,而这对问题一旦处理不当,也最容易将公司和管理者个人推入旋涡之中。所以,对此问题进行深入分析的确有所必要。

价格与销量冲突的实质是什么?

01

对于一位经营管理者来说,做好公司经营是其工作的目标,而“良好的公司运营”必然需要达到两个需求:

1、保证公司利润;

2、保证销售规模和控制经营风险;

然而,为了“保证公司利润”就需要管理者如何行为呢?是否就是“保持销售车辆的高毛利”?

为了“保证销售规模和控制经营风险”就需要管理者如何行为呢?是否需要“保持销售车辆的高流转”?

所以,将我们经营管理的困境做一个更为具体的描述就是:公司管理者为了达成公司的经营目标比如实现两个需求——一方面需要保证高利润,另一方面需要保证销售规模和控制经营风险。然而高利润就需要公司销售时保持高利润,而保证销售规模和控制经营风险却需要我们经营者在销售中保持高流转。——鱼和熊掌我都要,但是行为上的要求却是冲突的!

这就是我们经营者面临的冲突的本质。

02

大部分经营者在处理这对冲突时采用的方法都是:

当投资人给予压力大的时候,就选择高利润,但是可能损失销量,导致销售规模损失、库存增加、厂家考核的难以达成等;

当库存压力或者厂家考核压力大的时候,就会选择高流转,但可能损失利润,导致投资人不满意。

同时,在我们经营的现实环境中,如果抛开厂家压力这个外在因素,我们大部分经销商更愿意接受的选择是:首先保证高利润,所以在行为时更优先考虑的是保证销售的高毛利!

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其实,不管我们的经营者选择选项的哪一端,我们都知道是有道理的,首先我们来讨论高毛利这个选项:

公司经营的目标就是挣钱,所以保证销售的高毛利当然也是有道理的!

但是,对于经销商来说,价格可以理解为我们满足市场需求的一个解决方案,而任何解决方案都有其有效的前提,那么,我们可以探讨一下,高价格(毛利)的解决方案的前提是什么?

答案是:市场供小于求

它蕴含的潜在意义是:供小于求,只要经销商能够拿到车辆,就有客户愿意购买(那么市场需求就拉动了经销商的流转速度保证了销售规模和经营风险),所以经销商可以选择潜在客户中愿意出价更高的客户。

比如说,2009-2014年就大致可以理解为这样的市场,这样的市场机会是经销商最为期盼和经营最有利的环境。但是,对于市场来说,唯一不变的是变化,显而易见,高毛利的解决方案所依托的市场假设在当前已经产生了变化,对于一个已经失去有效性前提的解决方案的坚守不仅不利于公司的经营,还会让我们不断损失市场机会,措施改善运营的良机。

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对于当前的市场环境,明显已经不同于2009年-2014年的市场环境,而且相信我们很容易与大家达成一个共识,当前的市场环境更多情况是:供大于求。

市场供大于求,那么保证高毛利以保证公司挣钱这个假设就不在成立,那么,我们当前应该采用什么样的解决方案呢?

05

现在,就让我们来看看矛盾的另一端:关于高流转的选项。

为了更清楚的说明流转的概念,我们假设一家4S店:

其销量是100台每月、单台销售价格为10万元、每台车毛利是5000元、其公司运营费用为20万、其存货亦为100台,则其销售收入为1000万、销售成本为950万、毛利则为50万、纯利为30万,其利润率则为3%。

然后,我们将此4S店的周转提高一倍,即销量提升为200台,但库存不增加,则:

其销售收入变为20000万、销售成本为1900万、销售毛利为100万;

而其总费用会大于20万,但其增长幅度不会为原来的一倍(因为其大部分与销量无关的费用,如固定资产折旧、非运营人员工资等都在第一个100台的时候完成了摊销),其增长部分主要为与销量有关的少量提成等。

所以,其纯利会接近80万(少的部分为费用中增加的人员提成等)。而其利润率则接近4%!!!

那么,最终我们会得到什么结果呢?

提高周转不仅会提高我们利润的绝对值,还会增加我们的利润率!

什么是挣钱最好的方式?

所以,通过上述分析,我们似乎可以发现赚钱还有另一个路径!

对于挣钱,我们可以简单的用如下公式来说明:

赚钱,简单的说就是利润除以投资:利润越高,投资越低意味着更挣钱。

这个公司又可以分解为三个公式(如下图):

赚钱=利润/投资=(利润/收入)*(收入/资产)*(资产/投资)

而利润率和周转率的提高,意味着就可以用更少的投资撬动更大的资产,也就代表杠杆率也高,所以,杠杆率是利润率和周转率带来的结果。

也就是说,要提高企业赚钱的能力,提高利润率和周转率都是其有效的方法。

而结合我们前一节所阐述的例子,我们是否可以得出:提高周转率才是公司赚钱最好的方法——因为提高周转率不仅能够提高周转本身,还能提高公司的利润率,进而同时提高杠杆率!

回归行业的本质

对于商业组织来说,在不同的经营环境需要不同的经营方案。而高增长对于任何行业来说都是难以持续和长久的。更多时候,低增长和供大于求才是一个行业的常态,对于汽车经销商行业来说,亦是如此。

作为汽车行业的经营者,需要深刻认识到行业的这个现实,并不以在高增长时期形成的市场和经营认知来处理低增长甚至负增长时期的经营课题,越是在这种时候,其实越需要改变认知,回归行业的经营本质。

 笔者认为,对于回归汽车经销商行业的本质包含三层意义:

第一:对于汽车流通行业,其流转速度才是其运营的第一要务;

第二:对于一个商业组织来说,在面对冲突时必须找到双赢解,任何妥协的解决方案从短期和长期来说都是不利于公司发展的;

第三:企业的价值在于为客户解决问题创造价值,进而达到客户、投资人和公司的三方共赢,任何只片面强调投资人意志的公司都是难以长远的。

与大家共勉!

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