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如何提高4S店展厅的集客量

  • 发布时间:2018-03-02
  • 标签:4S店集客,4S店集客方案

开饭店,就怕没食客。开4S店,就怕没人看车。如何有效集客,一直都是广大汽车4S店头疼的问题。毫无疑问,客流量的持续提升,对于汽车4S店的发展至关重要,而且也绝非一时之功。


客户研究

作为汽车经销商,不要只为实行渠道使命,而围着“造型、功能、配置、先进技术、安全性、油耗”等产品价值与新车价格做文章,制造心理反差,突出“高性价比”,当然,这是必需的,但不能将其当成市场工作的全部内容。在同一区域市场内,分布多家同品牌店,即使消费者看中了所属品牌车型,为什么要去你们店购买呢?


戒除主观随意,减少盲目,任何营销策略的成功实施,是以明晰目标群体为必要前提的,这是基础中的基础。
谁是你们的顾客?是否清楚他们的年龄区间、区域分布、所从事职业、所属行业、大致收入水平?通过什么渠道可以更容易找到他们?顾客的利益需求是什么?购车和用车过程中所关注的焦点又有哪些?购车选择过程中,可能受干扰主要存在哪些?公司的价值主张是否与其相符?我们通过何种方法或方式使其更易于接受……这正是许多汽车经销商的薄弱环节。


没有调查,就没有发言权,追根溯源,无论何时,都不应该抛开顾客谈方略。汽车经销商对消费者的研究始终不可懈怠,例如:基本特征、消费心理、行为习惯、决策思路、购买特征、用车状况等等方面的调查总结、研究分析。初期,不一定非得使用专业客户管理软件,不妨借助Office办公软件较强的数据管理功能,分类归纳、研究分析,并以图表、图示、图片等形式给予直观展现,校准认知方向,寻求突破口,以便作为策略的制定与实施的有力导引。


广宣策略

作为集客的常规直效方式,广告往往会被七零八落地投放,市场人员在未对媒体严谨连续的监测情况下,仅凭历史经验或道听途说,匆匆决策,造成了不少的资源浪费。


通常,市场人员习惯于投放区域强势的报纸、电台、网络、出租车、公交车车身等大众性媒体,前两种类型广告的投放费用相对较高,网络广告相对实惠,互动性较好,但正逐渐呈现上升趋势,现实并不允许狂轰乱炸,不得不考虑选择性的投弹,同时,有意识地选择定向DM、短信等形式的狭众传播予以补充配合。


在策划过程中,投放目标、预估效果、投放成本、媒体排期、主要内容、文案、创意元素、广告形式、规格、时长、频率、策略组合等等要素都应该明确到位。值得强调的是,除了注意VI、CI标准外,各时期的广告主题鲜明突出,并且具备一定的连贯性,切忌过多主题内容,分散注意力,彼此割断,打哪儿指哪儿。


秉承对公司负责的心态,媒体投放效果监测必不可少,以销售顾问、服务前台与专项调研作为市场部重要的反馈渠道和方式,经过考核广宣相关时期内的来店(电)量、销量的前后增减变化情况,针对广告成效、投放成本等给以初级性测算评估,撰写报告留存归档以备决策参考。


促销措施

促销是吸引客人的惯用手法,在区域市场内,汽车经销商促销对象应主要集中于准购车者与交叉消费群,而游离性消费群与竞争品牌的准购车者次要地位,切忌本末倒置,主次不分,避免丢了西瓜,拣芝麻。


目前,市场上,现金优惠、赠送精品礼包、赠售后服务、送油卡与门票;获旅游机会等各种方式层出不穷,令公众眼花缭乱,目不暇接,拼杀下来,成败各异。方式本无对与错,好与坏之分,为什么会出现不同的结果?只有在恰当的时候,在合适的地方,将心仪的价值,以恰当的方式传导给了促销对象,才实现了销售的成功达成。


成功的促销是通过一个个严谨流程中产生的,反之,只有听天由命。根据不同时期,不同环境,在理解顾客相应特征的情况下,汽车经销商适时圈定各类促销对象,寻找其所关注的利益与公司价值主张的切合处,相机行事,精准营销,请不要在偏执的新颖以及一相情愿的利导中盲目徘徊了。


店头诱导


为吸引目标顾客来店,市场人员或在销售的各个环节设置了种种的小诱惑,如:看车有礼,试驾有礼,购车有礼,推荐有礼等,或者通过直接举行活动吸引公众,如:新车试驾会、节日(周年)庆典、媒体看车团、趣味比赛、艺术文化展等方式,一般情况下,这些会起到一定的促进作用。


不过,店头诱导不能只停留于直接利益的诱惑上,谋划长远之计,更需将公司的“价值主张”逐渐深入具象化。一方面:业务人员对于品牌专业标准与服务流程的严格落实;另一方面,对于公司独特价值诉求的系统化展示。譬如:“优质、专业、诚信”,这三个词看似平淡无奇,但对汽车经销商来讲,其概念的真实内涵是什么?外延又有哪些?尚需市场人员逐一归纳,反复总结,校正方向,进而提升高度,作为全员意识和行为的长期性指导,这也给了市场人员很大的发挥空间。


销售人员不要简单地局限于销售跟进与达成上在有意识留下来店客户的相关信息资料,鼓励统一分类汇总,无论成功购买与否,至少他们对品牌店有些印象,这些都将是品牌店潜在的传播载体,所以,销售和市场人员对其忽略不得。不妨借助节假日、店头活动等契机,以电话、DM、短信等形式传递问候祝福和动态信息,讲求适当节奏与频率(一旦被认定为垃圾信息和骚扰,反而弄巧成拙,得不偿失),力求再次唤起再记忆,积少成多,以待涓涓细流汇成河。


推广活动

户外展示、试乘试驾、社区联谊、上门拜访等推广方式,同样,是展厅集客不可缺少渠道之一,期间,销售人员后续跟进相当重要,不可草草了事,更不允许看似丰富,实则执行杂乱,缺少章法。


每月,由媒体、广告公司举办的推广活动,接二连三,招商不时地充斥经销商的耳朵,干扰市场决策。第三方的策划思路不外乎于销售旺季、节假日之际,拉上行业机构、政府及相关组织增加权威性,利用人流量大的广(商)场增强现场气氛,借助媒体宣传平台扩大影响面,形式大同小异,然而,效果确实也有所不同,这有待汽车经销商审慎辨别的。


任何推广活动都讲究目的性、计划性、关联性的,市场部根据月度集客目标布局并且有步骤,有条理进行落实,由此,集客方可得到更加有力的保障,作为营销者,具有不可推卸的责任。通过与媒体、合作伙伴不断交流,明确表示,在下月计划制定前,确定项目合作事宜,作为高层管理者也有义务监督计划制定与落实的一致性,强调尽量减少额外申请事项。


活动前,做好预期宣传,严密部署人财物;活动现场,注重品牌形象宣传,制定特殊促销策略,要求销售顾问认真搜集意向客户信息、记录需求特征,主动欢迎到店获得更多切实体验,活动后,推动媒体后续报道,进行信息汇总归档、效果评估,找出与计划的差距,及时采取其他补救措施,齐心协力,确保每月集客目标的实现。


客户关系


从客户中来,到客户中去,营销应回归原点,强化服务质量的同时,始终注重良好客户关系的建立、维系、提升,汽车经销商通过积累稳固的基盘客户群,不断蓄势,通过客户的口碑传播赢得更多的新客户到店,这样大大节约了顾客获取的成本,何乐而不为?!


实际上,汽车经销商不是不知客户关系的重要性,而是缺乏足够程度的重视,客户关系工作方法过于单薄,加之无系统有效的考核,无约束即是放纵,再加之人员配备不足,培训较少,严格意义上讲,客户关系管理只能称得上“形同虚设”。


良好的客户关系对于展厅集客具有一定的战略性意义,提高客户关系管理水平务必要提到经销商的工作日程上来。为此,管理者要以身作则,不断提高自我思想意识,强化自身素养,逐渐完善管理工具、工作流程、相关标准、考核方案并切实与薪资待遇挂钩,通过各种调查方式,逐渐完善顾客信息,为开展客户活动奠定坚实的基础。


只有在较好掌握顾客信息的情况下,车主活动才会起到更大的效果和影响,由定期主题活动拉近彼此距离,实行客户积分奖励制度团结消费者,制定服务菜单切实满足顾客的需求,不断制造更多的正向传播机会,循序渐进,日渐深化,由此,为展厅集客扎实了良好的群众基础。


公关活动

在展厅集客方面,媒体、政府组织、企事业单位、合作伙伴、内部员工等利益相关者们也是汽车经销商的宣传载体和潜在客户,积极主动的公关,有利于增加提及率,增强公众对品牌店的好感,以给客户来店一些不错的理由。


对于各类媒体,汽车经销商可以说又爱又恨,喜爱得是广而告之,担心的是负面的传播,性质使然,坦然面对,时刻注重彼此关系的维护,不可厚此薄彼;合作伙伴、内部员工与汽车经销商紧密联系的朋友,公司的实际表现,势必会影响其转述的方向性;与政府组织、企事业单位良好关系的维护已无需多言。


客流量的持续提升,是一项长期性系统化的工程,需要以上短、中、长期等各种方略的有机结合,相互补充,逐步推进,切勿再局限于短期手段,苦苦思索,无法自拔。


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